En Afrique du Sud, une décision inédite a récemment été rendue par le Conseil de régulation de la publicité (ARB) qui a jugé trompeuse une campagne publicitaire de TotalEnergies.

Dans une rare décision sur un sujet de "greenwashing", le régulateur de la publicité en Afrique du Sud a jugé que la façon dont TotalEnergies fait la promotion du développement durable dans une campagne publicitaire dans ce pays était trompeuse.

La campagne de TotalEnergies, réalisée en partenariat avec l’Office sud-africain des parcs nationaux (SANParks), visait à promouvoir la visite des parcs naturels du pays, en mettant en avant un message d’engagement pour la protection de l’environnement.

Baptisée #FuelYourExperience, TotalEnergies y affirme être "engagé en faveur du développement durable et de la protection de l'environnement".

"C'est pourquoi nous collaborons avec SANParks depuis plus de 60 ans, afin que les Sud-Africains puissent apprécier le patrimoine naturel de notre pays et transmettre à leurs enfants l'amour de l'environnement", poursuit la publicité.

Selon l’ARB, les messages diffusés par TotalEnergies manquent de preuves tangibles justifiant les affirmations de la société concernant son engagement environnemental. L’autorité estime que l’entreprise a utilisé des arguments relatifs à la durabilité pour renforcer son image, sans que ses activités principales, centrées sur les énergies fossiles, ne reflètent une véritable stratégie de développement durable.

TotalEnergies a été critiquée pour avoir présenté un visage écologique tout en poursuivant des activités qui vont à l’encontre des objectifs environnementaux.

Il n'y a "aucune preuve qu'il existe un lien entre le soutien de SANParks et une quelconque définition du développement durable", ajoute l'autorité dans un arrêt daté du 14 août après une plainte déposée par l'association Fossil Free SA.

Elle précise en outre que si de nombreux projets de TotalEnergies sont orientés vers le développement durable, il ne fait « aucun doute que le cœur de métier de l’annonceur s’oppose directement à la question du développement durable, dans la mesure où l’exploitation continue des énergies fossiles » va à l’encontre de cet objectif.

Dans son argumentaire auprès du régulateur, TotalEnergies Marketing South Africa, filiale du groupe en Afrique du Sud, assure que le contenu incriminé « n’est pas » une campagne publicitaire, mais une « communication d’entreprise » sur un aspect des programmes de responsabilité sociale du groupe, selon le compte-rendu de la décision de l’ARB.

La filiale sud-africaine réfute tout caractère “faux” ou “trompeur” de son “engagement affiché en faveur du développement durable et de la protection de l’environnement” et énumère un certain nombre d’engagements qui illustrent selon elle l’ambition du groupe d’atteindre la neutralité carbone d’ici 2050 et d’être un “acteur majeur” de la transition énergétique.

TotalEnergies a la possibilité de faire appel mais n’a donné aucune indication sur son intention de le faire, a déclaré à l’AFP la directrice générale de l’ARB, Gail Schimmel.

Cette décision pourrait servir d’avertissement aux autres acteurs du secteur énergétique, leur rappelant l’importance d’une communication transparente et vérifiable sur leurs engagements. La régulation de ce type de communication devient cruciale dans un contexte où les entreprises sont de plus en plus scrutées pour leurs actions réelles, au-delà des simples déclarations publicitaires.